coolteam

Mesaj pentru abonatii acestui blog

2007-01-31T18:58:31+00:00

Hello! Desi initial s-a vrut un mijloc de comunicare privata intre membrii echipei care s-au muncit cu proiectul la strategia ...cu aplicatie pe firma arctic, la final l-am lasat public si ma bucur ca are deja abonati. Asta ne zice ca munca noastra de weekend si de 2 noaptea nu e in zadar, iar proiectul asta nu a ramas pe un raft prafuit al unui profesor. Cred ca vom modifica numele acestui blog, si vom posta aici si alte studii si proiecte de marketing realizate de noi la acest master "minunat". Sau cel mai probabil vom deschide un nou blog e care va vom invita sa il vizitati. Acest blog (proiect) fiind predat si finalizat nu va mai avea noi postari. Ce ziceti? Asteptam comentarii aici, sau la marius_tud@yahoo.com

Print

2007-01-14T18:55:33+00:00

Print

2007-01-14T18:08:09+00:00

I. Introducere

2007-01-14T17:14:50+00:00

Strategia de comunicare pentru marca Arctic a fost elaborata in vederea cladirii si consolidarii in mintea consumatorului a imaginii brand-ului. Contextul elaborarii este marcat de tendinta din ce in ce mai puternica de promovare a bunurilor de folosinta indelungata (produse electrocasnice) pe piata romaneasca.

II. Analiza situatiei de marketing a anuntatorului 1. Piata

2007-01-14T17:13:34+00:00

Piata electrocasnicelor din Romania este una dinamica. Volumul vanzarilor a fost la nivelul anului 2005 de aproximativ 1,796,000 unitati in 2005, ceea ce reprezinta 26.2% total al vanzarilor.

Competitivitatea sectorului este sustinuta de un volum important de investitii de modernizare

Sectorul realizeaza un export semnificativ, in special pe piata UE, existand conditii pentru cresterea acestuia in urmatorii ani.

Segmentarea pietei s-a realizat in functie de marca si pret in mod special dar sunt importante si anumite aspecte precum: consumul electric, caracteristicile tehnice si service-ul. Principalele categorii de produse sunt: frigidere, cu o pondere de 23.7% din total piata, televizoare - 41.3%, masini de spalat - 18.3% si aragaze - 16.7%.

Producatorii avanseaza ideea ca incepind de anul acesta, piata de electrocasnice va intra in regres. Motivul? Preturile mai mici, care determina si un volum mai scazut al incasarilor, dar si faptul ca din 2003 si pina acum volumul de electrocasnice s-a dublat, astfel incit si cererea s-a mai temperat - in 2005, piata romaneasca de electrocasnice s-a cifrat la 420 milioane de euro. Piata de profil a devenit dinamica si matura, atit in privinta producatorilor, canalelor de distributie si serviciilor, cit si din punctul de vedere al evolutiei cerintelor consumatorilor. Acestea ar fi si motivele pentru care, in 2006, piata electrocasnicelor ar putea scadea cu 5%.

2. Anuntatorul

2007-01-14T17:12:58+00:00

Arctic s-a infiintat in anul 1968 iar in 1970 a fost produs primul frigider.

Anul 2002 a fost un an semnificativ pentru Arctic intrucat a fost cumparata de grupul Ar�elik (Turcia), cea mai mare corporatie industriala din sectorul privat din Turcia, care produce frigidere, masini de spalat rufe, masini de spalat vase, masini de gatit si aspiratoare, actionarul principal al companiilor Blomberg, Elektra Bregenz, Tirolia, Leisure Flavel si Arctic, aflate in 4 tari. Astfel, Arctic a devenit una din cele mai importante companii private din Romania.

Din 2003, Arctic nu mai inseamna doar frigidere ci si o gama extinsa de produse: masini de spalat rufe, aragazuri si aspiratoare, televizoare. In urma acestei lansari, a devenit lider pe segmentul de electrocasnice in Romania, cu o cota de piata de 30%. Succesul electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai bun raport calitate-pret.

Investitiile pe 2004 s-au situat la valoarea de 143 milioane de Euro. Anual, Ar�elik investeste 1,1% din cifra de afaceri pentru cercetare si dezvoltare.

Arctic va investi 7,7 milioane euro in dezvoltarea capacitatii de produtie, in implementarea sistemelor de calitate si achizitia de utilaje, iar 1,4 milioane euro vor fi alocati pentru constructia de cladiri si depozite. Capacitatea de productie a crescut si in 2006, iar oficialii companiei estimeaza ca va atinge un milion de unitati pana la sfarsitul anului.

Punctele forte ale anuntatorului constau in buna calitate a produselor, increderea in acestea, dinamism. In ceea ce priveste service-ul, este singurul producator care ofera 3 ani garantie pentru produsele sale.

Punctele slabe sunt reprezentate de atributele asociate brand-ului: invechit, tehnologie invechita.

3. Obiectul comunicarii

2007-01-14T17:12:32+00:00

Arctic si-a inceput activitatea in 1970 cu fabricarea primului frigider, dorind sa devina mai mult decat un simplu producator de produse electrocasnice.

Marca Arctic a ajuns la ciclul de maturitate si se afla pe locul 2 in Top 20 al marcilor cu notorietate ridicata, clasament realizat de revista de afaceri Biz si compania de cercetare Synovate.

Este caracterizata atat prin atribute pozitive: preturi accesibile, gama larga de produse, servicii de calitate, durabilitate, marca romaneasca, de incredere, traditie, prestigiu precum si prin atribute negative: brand invechit, tehnologie invechita.

In urma efectuarii unor cercetari calitative (asocierea marcii cu o persoana) imaginea Arctic este asociata unei persoane in varsta, inteleapta si cu experienta de viata, decisa, mereu bine dispusa - atribute asociate: clasic, familiar, pritenos, apropiat, transparent, prestigiu, sigur, traditional, rezistent, romanesc, vechi, mai are de invatat, serios.

Dintre atributele care nu sunt asociate imaginii Arctic sunt: un brand pentru oameni cu venituri ridicate, un brand inovativ, un brand recunoscut international.

4. Concurenta

2007-01-14T17:12:11+00:00

Principalii concurenti sunt reprezentati de:

� Whirlpool

Puncte forte: brand dinamic care iese in evidenta prin campaniile publicitare speciale pe care le realizeaza

Puncte slabe: trebuie sa-si imbunatateasca calitatea serviciilor, sistemul de distributie care sa contribuie la sporirea increderii in marca.

� Indesit - marca de incredere, cu o gama larga de produse disponibile in aproape orice magazin de produse electrocasnice.

� Electrolux:

Puncte forte: produse disponibile in orice magazin de produse electrice

Puncte slabe: trebuie sa-si imbunatateasca calitatea serviciilor

� Zanussi trebuie sa-si imbunatateasca calitatea serviciilor.

� Bosch este un brand cu o pozitie puternica, stabila, produse de calitate ridicata, incredere si faima internationala castigate in timp, o companie cu experienta si traditie.

5. Consumatorul

2007-01-14T17:11:49+00:00

In trecut targetul era reprezentat de persoane in varsta, cu experienta de viata, intelepte, cu venituri modeste.

In prezent targetul principal este reprezentat de persoanele cu varsta intre 25 si 40 de ani, dinamice, active, mature, pline de energie, cu venituri mici si medii (aproximativ 600 euro pe familie), educatie medie si superioara, din mediul urban, cu un stil de viata nu foarte sofisticat dar la curent cu actualitatile, carora le place sa fie tot timpul bine informati. Sunt persoane practice carora le place sa incerce lucruri noi insa nu vor sa aiba experiente neplacute.

6. Comunicara anterioara

2007-01-14T17:11:24+00:00

Mixul de comunicare cuprinde spot TV, promovare in serialul ?La Bloc? - cu momente de sponsor si product placement, reclama si advertoriale in presa, scrisa, materiale promotionale si evenimente. Componenta TV cuprinde sase spoturi: patru cu durata de 30 secunde ? cate unul pentru fiecare categorie de produse: frigider, masina de spalat, aragaz si televizor si doua remindere cu durata de 15 secunde.

Alte componente ale mixului de comunicare:

� Presa scrisa

� Promovarea vanzarilor

� Relatii publice - Comunicate de presa

� Implicare in societate prin actiuni de responsabilitate sociala.

� Forta de vanzare.

Canale de comunicare utilizate:

� Campanii TV

� Presa scrisa

� Outdoor

� POSMs

� Publicitate on-line.

Tipul, stilul si axul comunicarii anterioare

Campania de promovare din anul 2005 s-a axat pe lansarea noii game de produse Diffusion, ce cuprinde toate electrocasnicele marcii sub un nou design unitar. Anul urmator, Arctic a avut ca scop principal consolidarea pozitiei de lider de piata si improspatarea imaginii ca brand contemporan si de calitate.

Cu toate ca, in campaniile mai sus mentionate, s-au folosit spoturi publicitare si printuri care se axau pe ideea de energie, ambitie si planuri de viitor, acestea nu au schimbat fundamental perceptia consumatorilor despre brandul Arctic.

Modalitati de evaluare a efectelor comunicarii anterioare

Synovate realizeaza anual studiul High Impact Brands, care analizeaza brandurile cu cel mai mare impact pe piata romaneasca.

High Impact Brands are la baza doua etape: cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa.

Cercetarea calitativa s-a bazat pe 20 interviuri in profunzime ( fata in fata ) cu barbati si femei din Bucuresti, cu varsta cuprinsa intre 25 si 48 de ani, din toate categoriile de venit si din toate segmentele sociale.

Etapa cantitativa a inclus, in perioada aprilie-mai 2006, 700 de interviuri prin telefon a cate 20 minute fiecare, asistate de computer, cu barbati si femei intre 18 si 54 ani, din 16 orase cu peste 100 000 locuitori ( Pitesti, Ploiesti, Brasov, Constanta, Craiova, Timisoara, Arad, Oradea, Baia Mare, Iasi, Bacau, Galati, Focsani, Bucuresti ). Esantionul a fost reprezentativ la nivel national penru nivelul urban de peste 100.000 locuitori. Respondentii au fost invitati sa nominalizeze brandurile care le vin in minte, indiferent de categoria din care acestea fac parte sau de utilizare ( fie ca le folosesc sau nu) si sa le evalueze pe urmatorii factori cheie: popularitate, incredere, optimism, prestigiu si inovatie.

7. Diagnosticul general si problema de rezolvat

2007-01-14T17:10:57+00:00

Arctic se caracterizeaza printr-o gama larga de produse de buna calitate, marca de incredere, cu traditie si notorietate, preturi accesibile si service de calitate.

Din punct de vedere comunicational campaniile de promovare nu au fost foarte eficiente. Gama produselor a fost diversificata insa strategia comunicationala nu a reusit sa surprinda cu ceva nou care sa puna in valoarea dinamica clientilor si imaginea produselor.

Intrucat principala problema consta in ideea de invechit asociata marcii, trebuie sa se actioneze in vederea construirii si consolidarii unei imagini de brand modern, tanar, plin de energie, puternic, un expert si lider pe piata produselor electrocasnice, astfel incat sa concureze cu imaginea celorlalti competitori de pe piata.

Trebuie sa fidelizam clientela si sa atragem noi clienti prin adaptarea imaginii marcii la trendul stilului de viata al targetului principal (persoane cu varsta intre 25-40 ani).

III Demersul strategic 1. Ţinta comunicării

2007-01-14T17:09:23+00:00

Tinta strategiei de comunicare este impartita in 2 categorii:

1. Tinta principala: cumparatorii actuali- se doreste fidelizarea lor si satisfacerea dorintelor lor prin oferirea unei game mai variate si moderne de produse.

2.Tinta secundara:cumparatorii potentiali- nisa de piata reprezentata de consumatorii care doresc produse de calitate si functionale si pun accentul pe preturi accesibile.

Se propune fidelizarea clientelei si atragerea de noi clienti prin adaptarea imaginii la tendintele stilului de viata al targetului principal precum si la nevoile acestuia.

2. Pozitionarea

2007-01-14T17:06:34+00:00

se va realiza conform principiului diferentierii prin pozitionare de tip afectiv. Se doreste schimbarea perceptiei clientilor asupra brandului Arctic.In egala masura se doreste stabilizarea si intarirea imaginii actualelor produse pentru a castiga clientii care au in obiceiul de consum achizitionarea de produse de la firme cu standard inalt de calitate a produselor si serviciilor.

3. Obiectivele comunicarii:

2007-01-14T17:05:16+00:00

Produsele Arctic traverseaza faza de maturitate din ciclul de viata al produsului motiv pentru care tipurile de promovare din perspectiva comunicarii trebuie sa se axeaze pe urmatoarele elemente :publicitate, relatii publice, brand marketing si tehnologie inovatoare.

Astfel pentru atingerea unei pozitionari eficiente se vor stabili urmatoarele obiective:

� Atragerea de noi clienti- in special clientii care doresc produse si servicii de calitate la preturi atractive.

� Repozitionarea imaginii brandului in conceptia consumatorilor.

� Accentuarea valorii produselor concomitent cu reinnoirea imaginii Arctic.

4. Axul comunicational

2007-01-14T17:04:53+00:00

?Treburile casnice pot fi chiar amuzante. Distreaza-te si tu! ARCTIC! Viata e cool!?

Pentru segmentul de varsta tanar, treburile casnice sunt o corvoada. Zilele gospodinelor au trecut de mult. Mentalitatea conform careia nu esti la moda, nu esti ?cool? daca faci curat, gatesti sau speli rufe, reprezinta o frana de cumparare.

Bazandu-ne pe aceasta strategie comunicationala, dorim daramarea acestei bariere. Cu Arctic treburile casnice devin ?cool?!

Campania se bazeaza pe o abordare psihologica si anume pe teoria Freudiana conform careia aparatul psihic este alcatuit din trei stari ale eului:

- Supraeul se formeaza ca urmare a influentei altor indivizi si se manifesta ca factor de cenzura

- Eul este intermediar intre sine, Supraeu si Mediu

- Sinele: ceea ce este innascut, instinctele de dominare, de placere, de autodepasire, elementele care scapa constientului si care ne influenteaza gandurile si comportamentul. Vizand sinele, putem determina individul sa actioneze impulsiv, in sensul satisfacerii pulsiunilor subconstientului.

Conform Sinelui din teoria Freudiana, poti sa transformi fiecare moment din viata ta in ceva placut, te poti exprima liber chiar si facand treburi de rutina.

Mesajul transmis este codificat, preponderent non-verbal, unilateral.

Se recomanda pastrarea canalelor de comunicare utilizate pana in prezent, insistandu-se pe campaniile TV si outdoor.

6. Modalitati de evaluare a demersului communicational

2007-01-14T17:03:36+00:00

In vederea determinarii impactului pe care l-au avut actiunile intreprinse asupra celor vizati, apelam la cercetarile de marketing , cu ajutorul carora pot fi realizate investigatii in randul publicului tinta.

Intervenim la nivel afectiv pentru atragerea simpatiei fata de marca, consolidarea si innoirea imaginii, precum si pentru fidelizarea consumatorilor. Pentru verificarea rezultatelor comunicarii vom utilize scale pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferintelor si a imaginii, alaturi de teste proiective (de ex. tehnica de asociere).

5. Mixul comunicational si strategia mijloacelor de comunicare

2007-01-14T17:03:06+00:00

Pentru stabilirea mixului comunicational vom lua in calcul urmatorii factori :

a. Natura produsului si specificul pietei

Produsele Arctic sunt destinate mai multor stiluri de viata, ele se adreseaza unor variate categorii de consumatori. In ceea ce priveste piata electrocasnicelor in Romania, avem de-a face cu o segmentare din ce in ce mai pronuntata a acesteia, in principal datorita ofertei diversificate din partea producatorilor.

In ceea ce priveste mixul comunicational specific aparatelor electrocasnice Arctic, consideram ca publicitatea este foarte importanta pentru repozitionarea imaginii brandului, ca fiind dinamica, energica si revigorata.

b.Optiunea pentru o strategie push sau pull

Arctic va opta pentru o strategie de tip pull, constand in atragerea consumatorului catre produsele firmei, orientarea preferintelor acestuia catre produse si servicii accesibile si de calitate. Printr-un program intensiv de publicitate - la locul vanzarii, afisaj stradal, reclame tv, presa scrisa(reviste de specialitate si pentru femei), bazat pe raportul calitate-pret al produselor Arctic, se va incerca atragerea de clienti noi si pastrarea celor deja existenti.

c. Natura obiectivelor comunicarii

Tehnicile cele mai indicate pentru comunicarea obiectivelor companiei sunt publicitatea, relatiile publice si sponsorizarea. Prin publicitate, clientul este informat asupra noilor produse aparute, asupra ofertelor existente. Prin promovarea vanzarilor poate fi influentat comportamentul consumatorului si orientata atitudinea fata de marca intr-un sens favorabil. Compania pune accent deosebit pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Sponsorizarea are rolul de a crea si consolida o noua imagine a produselor si de a castiga increderea consumatorilor in ceea ce priveste calitatea produselor.

d. Etapa din ciclul de viata in care se afla produsul

Produsele Arctic se afla in faza de maturitate din ciclul de viata al produselor, motiv pentru care se va investi in revigorarea imaginii prin publicitate. Astfel, campania de promovare se adreseaza acelei categorii de consumatori tineri, dinamici, in curs de afirmare, care au curajul de a-si lua viata in propriile maini si de a merge inainte.

IV. Concluzii

2007-01-14T17:02:13+00:00

Brandul Arctic are avantajul de a fi leader pe piata romaneasca a produselor electrocasnice. Prin folosirea unei forme de publicitate menita sa atraga atentia asupra produselor sale, prin indreptarea catre nevoile consumatorilor si prin imbunatatirea pertmanenta a imaginii, brandul Arctic isi va putea pastra in continuare pozitia de leader .